当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 广告业界的新族群——AP 作者：佚名 时间：01-4-23 字体：[大] [中] [小]

 在欧美广告圈，一个名为遥粒杏的新族群颇受 关注。这些挂着遥粒杏头街的广告人和传统的广告人有点不同，他们不像遥茫挠 那样充满艺术氛围，也没有遥粒庞那种商人气，更不具备遥停挠式 的学究味道。有本业界杂志这样描述遥粒杏的形象：在一张杂 乱的床上，一位男广告人和数名十三、四岁的少年玩电子游戏，而且一玩就是 天；在另一个地方，一位女广告人坐在厨房里，整天观 察家庭主妇的日常生活；也有一派雅皮打扮的广告有在繁华商业街上东游西逛，或者与游客闲聊，或者认真访问专家学者。
　　 1消费者的代言——“ＡＰ”
　　 “ＡＰ”的全称为“Ａccount Planning”，在６０年代产生于
英国广告业。”ＡＰ“产生的原因，现在的解释 ”以消费者为中心“， 而当时的考虑，更多的是因为在广告操作中缺少”消费者代言人“的环节。在广告公司的业务分工中，”ＡＥ“最了解客户需求，创意 人员最懂得利用文字、画面和声音来感动人，媒介人员最懂得利用有效媒介接触受众，然而谁最了解消费者而且能够成为消费者的代言 人呢？于是，产生了“ＡＰ”这种谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点的新角色。
　　 “ＡＰ”出现已有三十多年，但各广告公司对“ＡＰ”的解释仍存有微妙的差异。例如，有些广告人认为“ＡＰ”可以“使 广告发 挥更好的功能，为广告与消费者的沟通增加积极的意义”，也有广告人把“ＡＰ”解释为“广告活动的关键”。然而，有一个共同的大前 提：“ＡＰ”是广告策划制作和实过程中经常起消费者代言人的功能。６０年代初，两家英国广告公司解释“ＡＰ”概念时 不约而同 地明言：广告必须最能反映消费者的声音，即ＡＰ的功能就是为了连接品牌与消费者而将广告活动置身于消费者的视 点之中。广告主通 常会说：“这是我的品牌”，客户主管通常会说，“这是２我的客户”，创意总监也会说，“这是我的广告”，而ＡＰ则会说“这是 我的消费 者”。  

　　 2“ＡＰ”人才受欢迎
　　 到目前为止，英国广告公司基本上都采用了“ＡＰ”的职能制度。在美国广告界，“ＡＰ”也不是 一个陌生的名词。８０年代初，美 国一家广告公司引进了一位英国女性“ＡＰ”，这被视为美国引进“ＡＰ”的开始 。当时，美国广告公司的管理者发现，英国广告与美 国广告相比，较能够准确反映消费者心理，显得成熟并有效，而其中奥秘就是 英国广告系统中存在一种美国广告业所没有的“ＡＰ”职 能。
　　 ９０年代，美国广告业开始普及“ＡＰ”制度。到目前为止，已有半数 大型广告公司采用了了“ＡＰ”制度。活跃在广告界的猎头 公司现在最关心的事情就是集优秀的“ＡＰ”人才。奥美的一位人事 部长说，以前创意人才走红，现在行情变了，“ＡＰ”人才最抢 。
　　 与英国的广告界不同，美国的些大型广告公司还在犹豫是 否采用“ＡＰ”系统。传统的广告公司通常注重实力较强的营业部门，为 此设立了相 应的调查部门和媒介计划部门作为辅助。“ＡＰ”系统的导入会不会引起组织结构的重复和冲突呢？这正是 一些广告公司感 到困惑之处。事上，一些组织机构比较健全，擅长提供整体服务的广告公司导入“ＡＰ”系统后效果并不显著。另外，导入“ＡＰ” 系统的成功与否，与最高层领导的改革勇气的决断力有着密切的关系。从美国的经验来看，如果公司内部缺少自由、宽松的企业文化， “ＡＰ”系统也很难扎根。在这一点上，组织体制尚未确立的中小广告公司更加容易成功导入“ＡＰ”系统。近年来，一些中小广告公 司在比稿中的突出表现也证实了这一点。中小广告有效地运用“ＡＰ”系统，更准确地捕捉消费者，更有力地提出广告 创意，因而获得了与大型公司一试高低的机会。同样，世界著名的大型广告公司连连获胜，在比稿中能够脱 颖而出，如奥美的ＩＢＭ系列，ＴＢＷＡ的苹果系列，这也是 导入“ＡＰ”系统不无关系。
　　 3“ＡＰ”是做什么的？谁能做？
　　 公司不论大小都把“ＡＰ”配置在所谓的“业务策划”部门。他们的工作现场多数 在创意或者是客户 部。为了深入了解消费者，可以选择各种工作手段，不少“ＡＰ”经常进行小组深度议谈或者市 场抽样调查， 给人一种从属场调查部门的感觉，但真正在市场调查部门工作的“ＡＰ”是很少的，市场调查只是 “ＡＰ” 用的工具。“ＡＰ”几乎参与整个广告制作过程，有时“ＡＰ”要撰写广告表现要点，有时则制定营销战略。 “ＡＰ”介入到客户管理、创意总监或者市场研究的领域，因而不时会引发领域纷争。所以，高层经营者对“Ａ Ｐ”的支持和对“ＡＰ”的系统的信赖，对“ＡＰ”来说是极其重要的。 做“ＡＰ”需要什么样的资质呢？不同的广告公司有不同的看法：“不是 专家型，而是企业总管型”，“知 性和经验性兼备的学识型”，“具备探险者的好奇、律师的坚毅的意者丰富的想象力”。虽然意见不一，但是 大家都同意，优秀的“ＡＰ”人才不一定局限于广告界，在业外也大量存在。不少活跃的“ＡＰ”出身于新 闻界、律师 、咨询界、制片人和教师等。总之，是一种对人的心理具备洞察力的人物。
　　 4业界的未来之星
　　 “ＡＰ”为什么近来倍受重视呢？其中有一个隐蔽的理由：“ＡＰ”已经被看作拯救处于困苦境地的广 告业的希望所在。 广告界的地位这十几年来大幅下降。曾经处在企业营销咨询地位的广告公司，从８０年代后半期急速下 滑。一方面，是因为大企业化的广告代理公司失去自身的特殊性、广告代理业全球化的滞后；广告主的广告 和市 场知识及经验的迅速提升，逐步减少对于广告代理公司的依赖。另一方面，广告主对于市场营销战略和 品牌的要求越来越高，逐步抛弃“知识 不足”的广告代理公司，而转向一些专业咨询公司。一些资深广告人 认为，“广告公司已沦落为战略确定之后的执行机构”。 为了挽回颓势，广告业界寄希望于“ＡＰ”职能的发挥。主要由ＭＢＡ组成的咨询公司所构想的市场战 略，也不是 一通百通处处有效的药方，其关键问题是没有掌握消费者心理。对广告客户来说，消费者是他们 致命的薄弱环节，而这正 “ＡＰ”擅长的领域。如果“ＡＰ”的功能被充分发挥，广告界就有可能恢复当 年的风光。 上，ＡＰ的抬头与消费者主权意识 的提升是同时期的产物。一些资深广告人的评论认为，只要承认消 费者的地位，就会认同“ＡＰ”的作用。